Contar uma história e torná-la atrativa por meio de palavras, imagens e sons, nas mais diferentes plataformas: assim pode ser resumida a principal função do storytelling. O termo sempre esteve presente na sociedade. Afinal, a contação de histórias é uma forma que sempre utilizamos para transmitir conhecimento através de gerações. Por isto, é difícil estabelecer uma data precisa para a criação do storytelling, mas coloque aí bons milhares de anos, um período anterior à existência da linguagem escrita.
É fato que o termo tornou-se mais conhecido quando passou a ser apresentado como uma disciplina de certas áreas de expressão, como o cinema, a televisão, a literatura, videogames e o marketing. É bem provável que este último a tenha consolidado a partir da preocupação cada vez maior de se criar narrativas que embasem as empresas. Uma estratégia motivada principalmente por dois fatores:
1) a facilidade de sensibilizar e obter ligações com outras pessoas (consumidores) através de uma história;
2) a necessidade de se diferenciar dos concorrentes.
A partir do momento em que começou a ser adotado mundialmente como uma estratégia de construção de branding, o storytelling revelou-se uma das formas mais poderosas de tangibilizar uma marca. O storytelling para negócios é um passo muito além do famoso slogan. Desde então, configurou-se como parte essencial do chamado marketing de conteúdo. Hoje em dia, não basta para as pessoas consumirem um suco, mas sim saber se as frutas foram colhidas no pequeno sítio de uma senhora simpática no interior paulista. E se elas foram plantadas de maneira ecologicamente responsável. Melhor ainda se parte de seus lucros for revertido para uma escolinha humilde da região.
Considerando-se que vivemos com excesso de informações à nossa volta, as marcas precisam se utilizar da estratégia de criar uma narrativa para tornar suas histórias atraentes e se destacarem. Frente à natural defesa que as pessoas estão tendo às abordagens tradicionais e, hoje, consideradas intrusivas (como os tradicionais comerciais de TV, outdoors estampando auto-elogios e jingles repetitivos), ostorytelling ganha uma importância fundamental, contando uma história que gere identificação tamanha que as pessoas o acessam de forma ativa, não passiva.
O que não se pode esquecer nunca, no entanto, é que mentir não é storytelling. Na prática em que esta disciplina é utilizada para negócio, existe a tentação de ir um pouquinho além e inventar histórias. Isto tem se mostrado um erro grandioso para as marcas, no entanto, como diversos casos têm demonstrado. Temos visto mesmo marcas nacionais enfrentando problemas junto ao CONAR (o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, existente para monitorar abusos na publicidade), quando consumidores sentem-se enganados por histórias que se provam mentirosas.
Muitas possibilidades
As possibilidades do storytelling são tantas que, nas práticas modernas de marketing, ele não é apresentado simplesmente como uma história impressa no rótulo de um produto. Uma boa história costuma ser interativa, visual, com elementos verossímeis, com personagens identificáveis.
Geralmente, o storytelling compreende nuances que podem ser contadas de várias formas e em mais de uma mídia. Assim, cada vez mais é transmitido em diferentes tipos de mídia, com a narrativa adequando-se às diferentes peculiaridades. Por isto, hoje é natural vermos campanhas publicitárias que iniciam através de um anúncio de revista que informa um link de internet, no qual é possível assistir a um filme que nos conduz para um blog, por exemplo. Para fazer o consumidor querer percorrer esta jornada, a história — ou o storytelling — precisa ser irresistível.
As pessoas cada vez mais querem se identificar com causas e marcas. Querem consumir produtos e serviços com que se identifiquem. Utilizar o storytelling, ou seja, contar a história de uma marca de forma envolvente pode ser a estratégia que falta para alavancar seu negócio e suas vendas.